L'ivresse de l'IA est passée. Ce qui arrive ensuite nous semble plutôt sain.

On a lu un article sur Forbes cette semaine qui a mis des mots sur quelque chose qu'on observe depuis un moment dans notre quotidien. Le titre : "Publicité : après l'ivresse de l'IA, la reprise du contrôle créatif en 2026". Le constat est honnête, documenté, et franchement, il nous a fait du bien à lire. Pas question ici de trancher si l'IA c'est bien ou mal. C'est une question trop paresseuse pour mériter une réponse sérieuse. Ce qui nous a accroché, c'est la nuance. Et ça, ça manquait depuis un moment dans les discours publics.

Voilà ce qu'on en retient, et ce qu'on y ajoute.

Ce que Forbes observe : deux ans d'euphorie, et quelques belles gamelles

Les chiffres donnent le vertige. En 2023, moins de 30% des campagnes digitales intégraient de l'IA générative. En 2026, on dépasse les 75%. La promesse était belle : dix fois plus vite, 40% moins cher, et des variantes à l'infini pour les tests A/B. Difficile de résister.

Sauf que. Coca-Cola sort une pub de Noël entièrement générée par IA. Les personnages sont déformés, l'éclairage est plastique, il n'y a aucune émotion. Même le Père Noël a l'air de s'ennuyer. Le grand public se moque. McDonald's fait pareil, avec un résultat similaire. La campagne néerlandaise est retirée purement et simplement. Guess et Gucci essuient des critiques sévères pour avoir remplacé de vrais mannequins par des humains synthétiques.

David Raichman, directeur de création chez Ogilvy Paris, observe ce qu'il appelle "un rejet assez profond de la représentation d'humains par l'intelligence artificielle". Ce n'est pas une réaction de niche. C'est une tendance de fond.

Le paradoxe Apple : les marionnettes comme acte de résistance

Pendant que les grandes marques se brûlaient les ailes avec leurs campagnes IA, Apple sortait un film de Noël fait entièrement avec des marionnettes artisanales. Du tissu. Du fil. Des imperfections volontaires. Un grain, une texture, une lenteur qui ne ressemble à rien de généré.

C'était un choix délibéré. Et ça a tout déchiré.

Ce que Forbes appelle le "contenu anti-IA" est en train de devenir un différenciateur de luxe. Dans un monde saturé de visuels générés en quelques secondes, montrer la main humaine derrière une création devient un signal fort. Les marques qui ont le courage de ce pari-là se distinguent immédiatement.

François d'Estais, directeur associé chez Havas Paris, le formule bien : "L'IA ne fait que reproduire l'existant. Or la créativité, c'est précisément savoir comment on rapproche deux idées de façon complètement inattendue pour sortir des sentiers battus." L'IA excelle à reproduire. Elle ne sait pas vraiment surprendre.

Ce que Forbes n'a pas dit, et qu'on veut ajouter

L'article de Forbes s'intéresse surtout à la publicité et à la création visuelle. Mais le même phénomène touche deux autres métiers qu'on entend beaucoup moins défendre : les product designers et les développeurs.

Le product designer, ce métier "menacé" qui résiste mieux qu'on ne le croit

Depuis deux ans, la question revient en boucle : l'IA va-t-elle remplacer les product designers ? Certaines boîtes ont tranché vite, en réduisant leurs équipes créatives et en confiant la production de maquettes à des outils génératifs. Résultat : des interfaces qui se ressemblent toutes, des expériences sans personnalité, et des incohérences que personne n'a vu venir parce que personne n'avait la vue d'ensemble.

Un product designer ne fait pas que dessiner des écrans. Il arbitre, questionne, hiérarchise. Il comprend pourquoi un bouton doit être là plutôt qu'ailleurs, ce qu'une couleur signale à l'utilisateur, comment un parcours peut perdre quelqu'un sans qu'on s'en rende compte. Ce travail-là demande une forme d'empathie et de jugement contextuel qu'aucun modèle ne simule vraiment, pour l'instant.

Ce que Forbes observe côté pub (le retour au craft, à l'intention, à la main humaine) se joue exactement de la même façon en UX et en UI. Les équipes qui ont gardé de vrais designers dans la boucle produisent des produits plus cohérents, plus utilisables, et finalement plus solides commercialement.

Les développeurs face au même mur

Ces deux dernières années, beaucoup d'équipes ont réduit drastiquement leur recours aux développeurs en s'appuyant sur des agents IA capables de générer du code en masse. Le gain de vitesse est réel. Le problème aussi.

Perte de maîtrise. Quand personne dans l'équipe ne comprend vraiment ce que le code fait, la moindre anomalie devient un problème difficile à diagnostiquer. L'IA écrit, les humains valident sans vraiment vérifier, et la dette technique s'accumule en silence.

Perte de savoir. Un développeur qui ne code plus perd la main. Les réflexes s'émoussent, les choix d'architecture deviennent opaques, et la capacité à reprendre le contrôle en cas de problème diminue. C'est une forme de compétence collective qui s'efface sans qu'on s'en rende compte.

Perte de priorisation. C'est peut-être le point le moins visible, mais le plus structurant. L'IA permet d'aller tellement vite qu'on se permet de tout faire. On ajoute des features parce que c'est facile, on part dans des directions parce que ça ne coûte presque rien à tester. C'est le syndrome du RPG en monde ouvert : quand tout est accessible, on finit par enchaîner les quêtes secondaires et oublier complètement l'objectif principal. Résultat : des projets tentaculaires, difficiles à maintenir, sans ligne directrice claire. Le pragmatisme disparaît quand l'effort disparaît.

Un bon produit, ce n'est pas un produit qui fait tout. C'est un produit qui fait les bonnes choses, bien.

Ce que ça dit de la direction qu'on prend

Chez Super Designer, on n'a jamais misé sur l'IA générique pour remplacer nos designers. Pas par idéologie, mais par conviction que la valeur d'un bon design tient précisément à ce qu'une IA ne peut pas simuler : la compréhension fine de votre contexte, de vos utilisateurs, de ce que votre marque veut raconter.

Ce qu'on observe côté clients, c'est exactement ce que Forbes documente : après avoir tout misé sur des pipelines IA ou des prestataires low-cost ultra-automatisés, certains reviennent vers des humains qui pensent avant de produire. Pas parce que c'est plus romantique. Parce que ça donne de meilleurs résultats.

L'IA est un outil formidable. Utilisé avec jugement, il libère du temps pour ce qui compte. Utilisé comme pilote automatique, il produit du Coca-Cola de Noël qui fait rigoler Twitter pendant 48h.

La course à l'IA n'est pas terminée. Mais la phase naïve, elle, semble bien derrière nous.